覆蓋步入9億時代，弱勢衛(wèi)視放量增長

　　在有線數(shù)字電視快速穩(wěn)步推進(jìn)與電視接收方式日趨多元化等因素綜合拉動下，2011年省級衛(wèi)視的全國覆蓋人口規(guī)模均保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，覆蓋格局更加明朗。綜觀全國覆蓋規(guī)模居前十位的省級衛(wèi)視，上榜頻道與2010年一致，相對穩(wěn)定的強勢省級衛(wèi)視陣營已然形成。其中，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視與山東衛(wèi)視名列前三，全國覆蓋人口均突破9億大關(guān)，分別達(dá)到9.28億、9.16億、9.03億，省級衛(wèi)視覆蓋正式步入9億時代。此外，東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口均達(dá)8億以上，至此排名前十省級衛(wèi)視的全國覆蓋人口均已突破8億，基于全國傳播平臺的省級衛(wèi)視覆蓋競爭全面拉開。

　　從覆蓋增長狀況來看，處于運營新階段的弱勢頻道異軍突起，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視的全國覆蓋人口增長量均達(dá)1億以上。其中，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺全國覆蓋人口增長規(guī)模最為突出，達(dá)2.44億人，政策落地優(yōu)勢不容小覷，2011年1月26日中宣部、國家廣電總局聯(lián)合發(fā)文要求援疆省市做好新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺綜合頻道在各省的無償轉(zhuǎn)播工作，對其覆蓋增長意義重大。受“十二五”規(guī)劃“加大對文化產(chǎn)業(yè)推動力度”的政策利好影響，2011年卡通衛(wèi)星電視頻道集體表現(xiàn)出眾：金鷹卡通衛(wèi)視、北京卡酷動畫衛(wèi)視的全國覆蓋人口分別增長了1.63億、1.07億；嘉佳卡通衛(wèi)視也在上星初期收獲了1.24億人的覆蓋佳績。寧夏衛(wèi)視與甘肅衛(wèi)視的覆蓋水平也獲得了長足發(fā)展：受益于與上海廣播電視臺第一財經(jīng)頻道跨區(qū)域合作以及獨具財經(jīng)特色的頻道定位和全新改版，2011年寧夏衛(wèi)視全國覆蓋人口增長量達(dá)1.36億人；同樣經(jīng)過全新改版以“中國第一生活衛(wèi)星頻道”定位亮相的甘肅衛(wèi)視，2011年全國覆蓋人口增長量為1.05億人。

　　內(nèi)容格局多元化，衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站聯(lián)動

　　與2010年跟風(fēng)相親節(jié)目不同，2011年省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)相對多元化走勢，形成由龍頭欄目帶動各類型節(jié)目均衡發(fā)展的格局。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》穩(wěn)坐婚戀交友類節(jié)目頭把交椅，東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》將草根特色做深做透，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》在互動娛樂類、脫口秀類節(jié)目中各自保持良好收視關(guān)注，浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》在互動音樂類節(jié)目中一家獨大。2011年省級衛(wèi)視均引入或開發(fā)新節(jié)目，以期制造新的節(jié)目引擎與爆發(fā)點，如浙江衛(wèi)視斥資引進(jìn)《中國夢想秀》，江蘇衛(wèi)視全新制作《非常了得》。從整體來看，2011年綜藝節(jié)目發(fā)展更趨理性，各大衛(wèi)視不再盲目跟風(fēng)，代之以綜合權(quán)衡頻道定位與資源優(yōu)勢等因素，以全局視野選擇節(jié)目并合理配置，將精品節(jié)目做強做大，以品牌欄目的傳播力與影響力反哺頻道品牌及核心競爭力。

　　2011年電視劇熒屏異彩紛呈，穿越劇、諜戰(zhàn)劇、家庭倫理劇、名著翻拍劇等各類題材輪番上陣，屢創(chuàng)收視熱潮并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，以名著翻拍劇《新水滸傳》尤為突出，促成了省級衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作創(chuàng)新播出模式�！缎滤疂G傳》在山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同時上星首播，各大衛(wèi)視除在頻道包裝、節(jié)目編排、宣傳推廣等傳統(tǒng)電視領(lǐng)域普遍發(fā)力外，還聯(lián)合視頻網(wǎng)站進(jìn)行“臺網(wǎng)聯(lián)動”，形成“多屏合一”的電視劇播放競合狀態(tài)。天津衛(wèi)視與優(yōu)酷聯(lián)合、安徽衛(wèi)視與搜狐視頻結(jié)盟均凸顯了臺網(wǎng)聯(lián)動的強大合力：一方面，兩大平臺利用資源與受眾的互補性、播出時間的差異化等來擴大電視劇的輻射面、影響力及生命力，如天津衛(wèi)視與優(yōu)酷每晚同步播出《新水滸傳》，并聯(lián)合推廣兩檔專題節(jié)目《今夜有水滸》和《老郭說水滸》；一方面，線上線下的整合營銷有利于品牌廣告高度曝光，營銷回報無限放大，如搜狐調(diào)動千萬級矩陣資源對《新水滸傳》進(jìn)行大劇營銷，集中整編陣容強大的“名著篇”以吸引觀眾，并憑借搜狐暢游的熱門游戲《大話水滸》與電視劇形成聯(lián)動效應(yīng)。

　　頻道改版風(fēng)起云涌，品牌打造各具特色

　　2011年堪稱省級衛(wèi)視改版年，近二十家省級衛(wèi)視從各個角度求新求變，在激烈競爭格局中尋求因地制宜與創(chuàng)新突破，致力于“尋找符合自己的媒體氣質(zhì)”。省級衛(wèi)視或注重節(jié)目編排形成特色節(jié)目帶，或打造全新頻道形象重塑頻道品牌，或整合頻道資源多方聯(lián)動形成新機制，或?qū)㈩l道改版常態(tài)化以配合節(jié)目推廣。就節(jié)目帶打造來看，北京衛(wèi)視全力推出“BTV秀潮，東方衛(wèi)視獨家首創(chuàng)開辟晚間兩條綜藝線，黑龍江衛(wèi)視以“名牌新聞節(jié)目+強勢快樂節(jié)目+首播大劇”龍行天下，湖北衛(wèi)視集結(jié)綜藝節(jié)目、中國傳統(tǒng)節(jié)日大型系列活動與電視劇三箭齊發(fā)，東南衛(wèi)視做足綜藝、新聞、電視劇三條節(jié)目縱貫線，遼寧衛(wèi)視以早中晚三時段主打節(jié)目串聯(lián)成線形成品牌欄目帶，廣西衛(wèi)視打造“兩集熱門劇+兩集涉案劇”的晚間“2+2”模式等。

　　就品牌打造來看，四川衛(wèi)視以“中國愛”的頻道定位登場；甘肅衛(wèi)視著力打造“中國第一生活衛(wèi)星頻道”；重慶衛(wèi)視全力打造“中國紅”頻道特色，開國內(nèi)省級衛(wèi)視“零廣告全公益”先河；貴州衛(wèi)視打造全新“蘋果”符號，推出貴州衛(wèi)視“蘋果”副品牌。資源整合模式首推云南衛(wèi)視，整體頻道運作按照“節(jié)目制作”、“節(jié)目編排及在線包裝”、“頻道宣傳推廣”三大部分來架構(gòu)，強化衛(wèi)視頻道與總編室、云視傳媒集團(tuán)、節(jié)目購銷中心、廣告公司等部門及各地面頻道的聯(lián)動與協(xié)作，形成“集中全臺之力打造衛(wèi)視頻道”的機制。另外，2011年省級衛(wèi)視改版增加了靈活性和因勢利導(dǎo)的特色。山東衛(wèi)視一年之內(nèi)兩度變臉：先是為配合《新水滸傳》播出更新包裝系統(tǒng)，所有節(jié)目及頻道相關(guān)預(yù)告信息等都更換成水滸元素濃厚形象，成為上星衛(wèi)視中獨特的風(fēng)向標(biāo)；后是中秋節(jié)二次變臉，頻道整體形象煥然一新，以“情義山東、公平中國”的定位和口號打造了一個厚重而時尚、高貴而溫暖的衛(wèi)視頻道。

　　網(wǎng)絡(luò)電視臺齊上線，媒介融合持續(xù)推進(jìn)

　　作為把握三網(wǎng)融合機遇、搶占網(wǎng)絡(luò)陣地的重要舉措，網(wǎng)絡(luò)電視臺成為各地廣電機構(gòu)發(fā)展新媒體的重要著力點。早在2010年5月廣電總局即下發(fā)《關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)電臺、電視臺有關(guān)問題的通知》推動廣播電視播出機構(gòu)加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺建設(shè)，2011年全國廣播影視工作會議再度明確表示支持具備條件的電臺電視臺開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。截至2011年11月，我國省級及以上網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺達(dá)16家。省級網(wǎng)絡(luò)電視臺中，上海文廣與湖南廣播電視臺獲批以全國互聯(lián)網(wǎng)電視運營商身份開展互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)雙業(yè)務(wù)；安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等10家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺以獲取運營牌照形式建立面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體品牌。根據(jù)Alexa網(wǎng)站綜合排名，上海網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺在省級網(wǎng)絡(luò)電視臺中表現(xiàn)搶眼。

　　除覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶外，傳統(tǒng)電視媒體積極發(fā)力手機媒體，紛紛開設(shè)手機臺以覆蓋手機終端用戶，同時大力布局IPTV終端市常如山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的業(yè)務(wù)涵蓋了面向電腦、電視、手機三類終端的五大業(yè)務(wù)板塊，包括面向電腦終端的齊魯網(wǎng)、面向電視終端的IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視、面向手機終端的山東手機臺和立足三網(wǎng)打通三屏的社交媒體業(yè)務(wù)；四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺通過IPTV、3G手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視三種形態(tài)上線開播；此外，北京電視臺、浙江電視臺、江蘇電視臺等也積極部署手機媒體。當(dāng)前我國廣電機構(gòu)的新媒體之路尚處在平臺建設(shè)/技術(shù)運營與內(nèi)容運營階段，定位不清、競爭力不足等諸多問題并存，未來網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展應(yīng)注重品牌特色打造，走差異化路線以提高頻道或網(wǎng)站識別度，同時在用戶運營及資本運作等方面也有待提升。

　　打造省級廣電航母，盤活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

　　信息傳播正在向IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等多媒體技術(shù)并重的階段過渡，受此影響，傳媒行業(yè)正打破邊界朝著全媒體業(yè)務(wù)的方向大踏步前行。近年來幾大省級廣電集團(tuán)不斷試水全媒體運營，跨媒體橫向擴展與產(chǎn)業(yè)鏈縱向開發(fā)齊頭并進(jìn)：一方面，積極布局傳輸網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，做足互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV、移動電視等多個終端，建立以電視媒體為主導(dǎo)的跨媒體類型；一方面，從本身資源出發(fā)向產(chǎn)業(yè)鏈上端內(nèi)容制作及下游多媒體進(jìn)行多次分發(fā)及衍生，對傳播渠道及產(chǎn)品價值鏈進(jìn)行深度開發(fā)及有效延伸，盤活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。三網(wǎng)融合逐漸淡化了傳媒發(fā)展的行業(yè)界限與地域界限，資源整合變得至關(guān)重要，一類基于協(xié)作與資本運作的廣電航母開始出現(xiàn)。

　　上海文廣集結(jié)了IPTV、手機電視、高清電視、寬帶電視、地面無線電視等電視傳播模式，旗下?lián)碛形膹V互動電視、百事通、東方龍新媒體、東方寬頻網(wǎng)絡(luò)四大新媒體公司；旗下第一財經(jīng)頻道獲批通過寧夏衛(wèi)視“借殼上星”，旗下華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金投資控股星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel[V]音樂頻道以及星空華語電影片庫業(yè)務(wù)，向全球文化傳播巨鱷的目標(biāo)邁進(jìn)。湖南廣電全力打造互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺及內(nèi)容平臺，旗下?lián)碛蠵C互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機電視、長株潭IPTV三大核心視頻業(yè)務(wù)，嘗試與淘寶、盛大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭多方合作以打造影視、經(jīng)紀(jì)、新媒體和全方位的后產(chǎn)品開發(fā)，并與青海衛(wèi)視組建合資公司共同運營“借船出�！薄＝�蘇廣電以大集團(tuán)優(yōu)勢部署全媒體格局，正在構(gòu)建包括電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視臺、IPTV、移動電視、手機電視等多種傳播渠道的信息發(fā)布平臺，并在多條產(chǎn)業(yè)鏈上擴展延伸，如涉足影視劇領(lǐng)域，投資成為省廣電網(wǎng)絡(luò)公司第一大股東，投資專業(yè)視頻網(wǎng)站激動網(wǎng)等，推動旗下電視購物公司與零售業(yè)、交通廣播網(wǎng)與汽車業(yè)等融合，不斷擴張業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　2011年歲末，國家廣電總局連續(xù)出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，對2012年省級衛(wèi)視綜藝欄目播出數(shù)量及電視劇插播廣告等加以嚴(yán)格限制，對省級衛(wèi)視發(fā)展提出了新的課題和挑戰(zhàn)，也將在一定程度改變中國的電視傳播格局。未來省級衛(wèi)視將在內(nèi)容打造與通路拓展兩個方面尋求軟著陸：內(nèi)容方面，綜藝欄目進(jìn)入洗牌期，省級衛(wèi)視在黃金檔保住主打節(jié)目的同時，或?qū)⒁?guī)模化推出新聞類和人文類節(jié)目；獨播劇和自制劇將受到重視，或成為明年電視熒屏的新風(fēng)向；通路方面，省級衛(wèi)視嘗試打造網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體等跨媒體形態(tài)，被移出黃金檔的品牌欄目或?qū)⑥D(zhuǎn)至新傳播平臺播出。幾大省級廣電集團(tuán)已經(jīng)著手打造傳媒航母，聯(lián)合縱橫多方布局，在面臨政策或發(fā)展瓶頸時更易轉(zhuǎn)身尋求變革。事實上，各大省級衛(wèi)視已然開始布局，不僅在節(jié)目編排上“排兵布陣”，改版計劃也箭在弦上。2012年中國的傳媒格局值得期待，無論是節(jié)目創(chuàng)新還是傳播通路融合都將帶來更大的發(fā)展和變革。